コンテンツマーケティングにつなげるオウンドメディア解析

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目次

コンテンツマーケティングにつなげるオウンドメディア解析

 

ハマ企画におけるコンテンツマーケティングはの定義は、インフォメーションクエリをスタートとしたマーケティングの手法であり、ユーザの課題解決を促進させ、トランザクションからファンへと進化させる
HubSpot社が提唱しているインバウンドマーケティングの一つでもあります。

コンテンツマーケティングをオウンドメディア(自己で操作が可能なコンテンツ)と位置づけて解析をすすめれば自社にとってより価値のあるコンテンツとなります。

ちなみにGoogleで検索をすると次のように表示されます。

コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値あるコンテンツの制作・発信をとおして見込み顧客のニーズを育成、購買を経て、最終的にはファンとして定着させることをめざす一連のマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングとは?潜在顧客に「見つけてもらう」仕組みをつくる :: 株式会社イノーバ

ここではオウンドメディアという言葉を使い、オウンドメディアの理解と活用について説明してまいります。

オウンドメディアとは

lukasbieri / Pixabay

Webマーケティングを効率的に活用するため、3つのメディアに分類しています。

3つのメディアを分類し、簡単に説明をすると次のようなことです

  • オウンドメディア:自己操作可能なメディア
  • アーンドメディア:第三者評価のメディア
  • ペイドメディア:広告費を支払い認知拡散を主としたメディア

オウンドメディアについてもう少し詳しく説明すると

オウンドメディアとは自社が伝えたいことを伝えられるメディアのことです。(自己で操作が可能なコンテンツ)

オウンドメディアの定義は幅広く

  • 名刺
  • 会社案内
  • コーポレートサイト(自社のホームページ)
  • サービスサイト


(実はあなたや経営者もオウンドメディアとなります)

Web サイトはブログに限定されたものではありません。

なぜ、オウンドメディアが大切なのか

yourschantz / Pixabay

現在ソーシャルメディアが注目され、その重要性は増しています。

ソーシャルメディアを使いマイクロサイトのような情報発信も増えてはいますが、
Webマーケティングを行うならオウンドメディアをきちんと運営しましょう。

ソーシャルメディアはプラットフォームのおかげで発信や更新が安易で拡散性があっても、投稿し拡散された内容が第三者(ユーザやフォロワー)によって評価されるため、自社ではコントロールできないことが多く、またプラットフォーム自体が閉鎖されるリスクもあります。

オウンドメディアであればこれらのリスクが少ないばかりか自己で操作が可能なコンテンツであるため、Webサイトに訪問したユーザと深いコミュニティをつくることができます。

ソーシャルメディアはユーザ(C2C)にとっては身近なメディアでありプラットフォームですが、あながたインターネットで事業活動を伝えるのならば、オウンドメディアはとても大切でそして基本のメディアです。

ソーシャルメディアはアーンドメディア

自己で操作が可能なオウンドメディアに対し、ソーシャルメディアのように第三者によって評価されるメディアのことをアーンドメディアと言います。

ソーシャルメディアのプラットフォーム

  • Twitter
  • Facebook
  • Instagram
  • Youtube  など

オウンドメディアを改善するにはどこを解析すればいいのか

6689062 / Pixabay

オウンドメディア改善する場合、入口と出口の解析視点で考えます。

  • 入口はユーザがあなたのオウンドメディアへの入口(集客)
  • 出口とはあなたが望む出口(成果)

この発想から次のように考えます

1.集客(入口)

集客元から閲覧開始(ランディング)ページまで

2.行動

2ページ以降から問合せの手前まで
※問合せはフォームなど

3.問合せ窓口

フォームページ上での行動

4.完了(出口)

ゴールページで、サンキューページが代表です

この一連の流れから解析をします。

1.集客→2.行動→3.問合せ窓口→4.完了
この流れであれば、ボトルネックを探します
出口までたどり着けない原因など

4.完了→3.問合せ窓口→2.行動→1.集客
出口までたどり着いたユーザがどこから来たのか?

1回の訪問だけではなく複数の訪問点で解析をする

Pexels / Pixabay

オウンドメディアの解析ではさらに、
1回の訪問だけではなく、複数回の訪問(入口)から出口までどのように到達したのかを分析し、より多く到達してもらうための施策を考えます。

実際のお店でも何度かお店を訪問して購買する事例があるかと思います。

コンテンツマーケティングを導入したホームページの場合、1回の訪問だけでは成果に到達することが少なく、複数回訪問し他のコンテンツも参考しホームページを通してその企業は商品に愛着や信頼(エンゲージメント)が高まり成果となります。

 

オウンドメディアの指標

stevepb / Pixabay

解析する上でどんな指標を参考にしたらいいのか?
指標は次の通りGoogleアナリティクスですぐ調べられるものから、
計算指標として演算が必要な数字ま…
オウンドメディアの指標を明らかにすることで、改善すべき箇所(ボトルネック)が明らかになります。

1.集客の指標

セッション数(閲覧開始数):どのくらい集まったか
直帰率:残念ながらすぐ離脱したユーザなど

2.行動の指標

回遊数:セッションから直帰数を引いた残りの数
ページビュー数:閲覧したページの数
ページ/セッション:訪問あたり参考にしたページ数
問合せボタンのクリック数:どの位クリックしたのか

3.問合せ窓口

回遊離脱:フォームのページ別訪問数を回遊数で割ったもの
フォーム離脱数:入力せず離脱した数
精読:フォームをどこまで利用したか
キャンセル:入力したのにキャンセルした数

4.完了の指標

到達数:コンバージョン数です

オウンドメディアの集客に対する解析

PhotoMIX-Company / Pixabay

オウンドメディアで集客に対する解析について
参照元からそのユーザの特徴をおおよそ判断します。

  • OrganicSearch:課題解決型、ブランド指名型ユーザ
  • リラファー:競合比較、関連記事からの深掘りユーザ
  • Social:あなたの会社やサービスのファン

これが基本となります。
それ以外の参照元として

  • Paid:有料広告で課題解決またはブランド指名、課題課題の場合は課題を早く解決したいユーザ
  • Display:印象を認知しているまたは再検討ユーザ

これらは広告ですが、広告の場合一部の例を除き、パラメータと呼ばれる文字列をURLに取り込まないかぎり分類することができません。

  • Email:主にに自社発行のメディア、あなたの会社やブランドに対してロイヤルが高いファン
  • paper:原則は(Other)となりますが、ebookまたはホワイトペーパーからのダウンロードユーザ、リード獲得が可能なユーザです(購入検討ユーザ)

パラメータとは

Googleアナリティクスで集客計測をする場合、通常計測できない参照元がある場合にURLへ加える文字列です。

参考:URL 生成ツール – アナリティクス ヘルプ https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=ja

この文字列を加えないと not set または Directとなります。

Directとノーリファラーの違い

DarkWorkX / Pixabay

DirectはGoogleアナリティクス上の参照元の呼び名であり、ノーリファラーというよりは中身になのもデータがないという意味となります
ノーリファラーはリファラーがない、つまりリファラー情報がないという意味で、主な原因は次の通りです

  • メールアプリケーションを使ったメール本文のクリック
  • ブックマークからの流入
  • URLの直接入力
  • アプリケーション流入
  • SSL化されたサイトからの流入

SSLを除き、ブラウザー以外からの流入であるためリファラー情報が付かないという意味です。

興味のあるユーザを解析する(インタラクション)

geralt / Pixabay

Googleアナリティクスなどで解析できるデータはアクセスの解析です。
つまりページを遷移した解析

ページを遷移しない解析は特殊な方法を使います。
これをユーザーとシステムのインタラクション(人間の行動と対応するシステムの動)の解析を行うことで可能としています。

Googleアナリティクスでは別名「イベント」と言います。

インタラクションで取得可能な数値は

ページ内のクリエイティブごとのクリック数やスクロール数

多変量解析として考えますが、今はヒートマップツールによる解析がより正確に取得することができます。

PDFへのリンクのクリック数や外部サイトへのリンククリック数

PDFがKPIであるならばGoogleアナリティクスは解析に向かず、サーバー型解析を持ち入ります、リンククリックについては計測するホームページがメディアサイトであるならばとても有効的な数値です。

動画の再生時間や停止した時間

StockSnap / Pixabay

動画を自社のサーバに置くことは著作権上で有効ですが、帯域やサーバーの容量を考えて有効とは考えずらく、その場合You Tubeを利用します。
You Tubeでは独自の解析(インサイト)を持っているため、イベントを持ちいらずとも数値を取得することは可能です。

フォーム上でのユーザーの挙動

フォーム入力の確認も可能ですが、これはできればEFOと呼ばれるツールをご利用ください。

電話をかけるボタンのクリック数

不動産会社のようにリアル商談で契約をする業種にとってはとても有効な数値です。

直帰や離脱したページの在時間

サポートサイトにとても有効な数値です、ただし数値が通常の計測とことなるため、他のサイトと比較しないようにしてください。

ヒートマップ解析でオウンドメディアの注目箇所をみつける

Free-Photos / Pixabay

あなたのサイトかウェブメディアまたはコンテンツマーケティングなど
より多く理解をするのならばヒートマップ解析はとても有効です。

クリック計測

ページのどの箇所をクリックしたのかがわかります。
わかることで、バナーやリンクの多変量解析が可能となります。

アテンション

ページで注目した箇所がわかります。
それにより、精読した箇所、わからない箇所、誤字脱字などがわかり。
次のコンテンツ制作のヒントとなります。

スクロール

ページがどこまで読まれたのかがわかります。
この解析で、バナーやフォームなど到達率がわかります。

ヒートマップ解析で大切なのは、セグメントです。
新規ユーザ、リピートユーザー、コンバージョンユーザーでクリック、アテンション、スクロールが異なります。

サイト内解析でオウンドメディアのコンテンツ開発のヒントを得る

pixel2013 / Pixabay

サイト内検索を導入していますか?
最近まではGoogleなどで無料開放されていましたが、今は有料もしくはCMSなどの機能を使うことでしか利用できなくなりました。

サイト内検索はユーザの使いやすさ(ユーザビリティ)をよくする上でも便利ですし、サイト内解析することで思いもしなかった気づきがでてきます。

存在しているコンテンツのキーワードが検索されている

これは見つけづらいサイトということになります。このキーワードの検索回数が多い場合は、構造上を見直しグローバルメニュー(主たるメニュー)に取り込むか、文中や下方(フッター)へリンクを入れて回遊を促します。

存在していないコンテンツキーワードが検索されている

これはオウンドメディアのコンテンツを開発することに利用しましょう
GoogleのOrganicSearchでは得られることができない気づきがでてきます。
サイトまたはサービス利用者にとって、欲しい機能である可能性があり。
結果成果につながることとなります。

LPOとEFO

geralt / Pixabay

弊社のクライアントから「ランディングページをつくりたい」という要望が出てまいります。
ほとんどのクライアントはランディングページの意味を理解しておらず。
1ページ制作をすれば成果がでるものだという誤解を持っています。

ランディングページは1ページで完結しているようで、実は映画の予告編は序章に過ぎません。

ランディングとは閲覧開始という意味があり
クライアントの先にいるお客さまが最初に閲覧することを想定して作られます。

特徴としては

  • 1ページで商品やサービスがわかりやすいように解説されている
  • ナビゲーションが少なくユーザが迷うことなく次の行動に移れる

そしてランディングページで成果を期待する場合は、広告の戦略とセットで考えます。
有料広告を使い、ランディングページへ誘い込みます。
予算がある場合は、広告のキャンペーン毎にランディングページを作成したり
このランディングページを複数作成して訪問者別に効果測定し最適なページへ改善したり(A/Bテスト)

LPOは1ページのページというより初めての訪問者にわかりやすく説明が施されたページ(コンテンツ)として理解してください

成果に近づかせるためにEFOという施策を行います。
これは閲覧開始ページでその気になったユーザーを後押しする施策です。

申し込みをしたいのに…

  • わかりづらい
  • エラーで前にすすまない
  • 入力項目が多い

ということで迷っているユーザーを後押しします。

EFOツールを導入することで、ユーザーにとってどこが問題(ボトルネック)なのかを可視化して改善施策を行います。

外部調査でオウンドメディアの運営に役立てる

rawpixel / Pixabay

オウンドメディアの運営についてホームページ上の解析だけではなく、
ホームページの外、つまり外部の調査をすることで新しい気付きが見つかります。

アンケート調査

オウンドメディアの主たるコトについて、利用者や利用予定者にアンケートを取ることでペルソナの再設定に役立ちます。

アンケートにはデプスインタビューのような対面式ユーザーインタビューや
複数のユーザを集めるグループインタビューなどがあります。
ユーザーをリアルで集めるのが手間だと思う場合はGoogleなどが有料で行っているオンラインサーベイなども利用してみましょう。

ツールを使ったユーザビリティテストや専門家に依頼するエスノグラフィック調査などもありますが、今回は割愛します。

外部調査をオウンドメディアの運用に役立てるのならば、実際の現場に足を運ぶことをおすすめいたします。

インターネットだけの情報には真偽区別つかないものがあります。
実際の現場で体験をすると、インターネットとは異なる、場合によってはインターネットが誤りである場合もあります。

良質で成果をもたらすオウンドメディア運営をするのならば、
現場(リアル)は必ず体験することをおすすめいたします。

広告とオウンドメディアの関係

Falkenpost / Pixabay

オウンドメディアがWebメディアのように多くの閲覧数(PV数)を稼ぎだすサイトでしたらオウンドメディア内に広告を設置することができます。

「アフェリエイト広告」です。

アフェリエイト提供会社であなたのオウンドメディアに対して適切な商品を選び表示することもできますが、Googleのようにコンテンツに最適化された広告表示するAdSenseもあります。

あなたの会社の商品やサービス利用を促進するため、または補佐するための商品であればユーザメリットも高く成果をあげることができます。

ただし、コンテンツが隠れるような広告の設置は、ユーザにとって迷惑なだけではなく、あなたの会社のブランディング力も落ちてしまいます。

オウンドメディア上で広告展開をする場合、十分慎重に対応することをおすすめいたします。

例)

  • ハマ企画過去の事例
  • おもなサービス:レンタル水槽
  • 広告商材:水槽用品(水槽、ポンプ、薬品など)

この場合、レンタル水槽を考えるユーザがまず自分で水槽を運営してみて、
レンタルの価値を理解します。
自分で水槽を運営する場合、プロのレンタル水槽業者が関連商品をPRするこはブランドイメージとロイアルティもあがります。
お互いの関係性の高まる事例でした。

商品ページの解析

Alexas_Fotos / Pixabay

オウンドメディアの内容が商品紹介であり、
その対象の商品がインターネットで全て完結するサイトで商品ページの解析を行うのならば、訪問からコンバージョン(トランザクション)までの流れを解析するといいでしょう。(いわゆるECサイト)

例)

  • ランディング
  • カテゴリー
  • 商品詳細
  • カート内確認
  • 情報入力(会員登録など)
  • 支払い方法指定
  • 注文確認
  • 決済完了

この例は一般的なものです。
ランディングページとコンバージョン(トランザクション)を除き、
閲覧数(PV)を指標をして解析を行います。

商品ページの解析計算式

「売上=集客数×CVR×客単価」
売れた数に対する総売上ですね

Googleアナリティクスで計測をすると
受注金額=訪問者数(セッション)×アクセス解析ツールのCVR×客単価

Yahooや楽天、Amazonなどのモールでは
受注金額=訪問数(UU)×ショッピングモールのCVR×客単価

この計算を元に、さらに成果をあげるためには次のふたつの視点から考えて
マトリクス表などでまとめるといいでしょう。

  • 商品ページ訪問数が多いユーザ
  • 商品ページCVRが高いセッション

原則、通常のWeb解析と分析方法や進め方は同じですが、
より売上に関連する解析が可能なためより具体的なアクションが可能となります。

Googleマイビジネスの最適化

PhotoMIX-Company / Pixabay

Googleがすすめるローカル検索のひとつです。

地域密着型のスモールビジネスや飲食店、店舗展開のそのほかサービス業向きです。

通常の登録だけではなく、イベントやキャンペーン、クーポンの配布などの更新や、コメントを書いていただいたユーザへのお返し(交流)を行うことができるため、自社サイトをホームページ制作会社に依頼することなく
サイト戦略が可能となります。

最適化にはインサイトと呼ばれるアクセス解析を行いながらページの改善や
情報配信のタイミングを狙います。

事業展開している全ての方に必ずおこなっていただきたいことです。

コンテンツマーケティングにつなげるオウンドメディア解析のまとめ

DiggityMarketing / Pixabay

ハマ企画におけるコンテンツマーケティングはの定義は、インフォメーションクエリをスタートとしたマーケティングの手法であり、インフォメーショナルクエリからなる課題解決を促進させ、トランザクションからファンへと進化させ、HubSpot社が提唱しているインバウンドマーケティングの一つでもあります。

コンテンツマーケティングをオウンドメディア(自己で操作が可能なコンテンツ)と位置づけて解析をすすめれば自社にとってより価値のあるコンテンツとなります。

ここで、自社にとってとありますが。
解析で改善すべきはお客さまの目線を意識することです。
お客さまの課題がちゃんと課題解決となっているのかを解析から気づきます。

ここで案内をしているコンテンツマーケティングは自社のWebメディアではなく
お客さまの課題を解決するためのメディアが中心にあります。

 

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